Membuat Bahasa Visual

Dalam membuat sebuah bahasa visual pada umumnya pilihan unsur-unsur visual selalu diarahkan kepada bentuk-bentuk yang TEPAT, SEKSAMA dan LAZIM[1]. Ketiga hal tersebut menjadi pedoman dalam hal memilih unsur visual. Dimaksud dengan TEPAT adalah mengenai sasaran, arti dan konteksnya. Visual yang tepat dengan konteks dengan mengindahkan siapa sasarannya. SEKSAMA artinya sesuai dengan apa yang hendak disampaikan (yang menjadi pesannya). LAZIM adalah unsur visual yang kita pilih sudah menjadi referensi umum, dikenal dengan baik dan dipakai secara umum.

Atau dalam istilah lain: sebelum kita menyusun bahasa visual maka kita harus perhatikan dahulu product knowledge-nya, yaitu apa yang akan kita sampaikan. Lantas siapaaudience-nya (secara demografis, psikografis, teknografis dan sebagainya). Kemudian bagaimana cara kita menyampaikan (‘jenis bahasa’/’cara bicara’) atau konteks dan referensi pesan.

Menguasai Product Knowledge

Setiap pesan yang akan disampaikan harus kita mengerti dan kuasai terlebih dahulu. Meminjam istilah dari periklanan: product knowledge harus diketahui terlebih dahulu. Jika pesan tersebut tentang produk atau jasa komersial maka kita harus tahu: problem produk, jenis produk, komposisi bahan, harga, varian produk, bentuk, konsumen, pesaing, keunggulan, kelemahan dan lain-lain. Jika non komersial/sosial ketahui terlebih dahulu: problem, tujuan kampanye, obyek dan lain-lain. Sedangkan apabila sebuah institusi kenali terlebih dahulu sejarahnya, jenis institusi, filosofi dan cita-cita, susunan direksi dan sebagainya.

Memahami Sasaran dan Referensinya

Sebelum kita menentukan, memilih dan menyusun unsur-unsur visual pembentuk bahasa visual, ada satu hal yang penting yang harus kita lakukan dan ketahui terlebih dahulu, yaitu: kepada siapa kita tujukan pesan kita. Melalaikan sasaran berpotensi untuk menjadi sebuah pesan yang sia-sia. Ibarat kita akan berbicara dengan seseorang, tentu kita akan terlebih dahulu mengukur lawan bicara kita. Kepada seorang anak kecil tentu akan kita pakai intonasi dan gaya bahasa yang dipahami oleh anak kecil tersebut. Kepada Pak Lurah tentu kita akan memakai bahasa yang baku, terlebih pada acara yang resmi. Demikian pula bahasa, intonasi dan idiom yang kita ucapkan akan berbeda jika kita berbicara pada remaja, ibu-ibu rumah tangga, petani atau punkrockers. Bahasa yang seperti apakah yang akan kita pakai pada masing-masing lawan bicara tadi tentu harus kita pelajari terlebih dahulu. Terlebih lagi kita harus bisa menyamakan referensi yang kita miliki dengan yang mereka miliki dan sebaliknya.

 

        
    Dalam memahami sasaran dan apa referensi yang melekat padanya salah satunya dengan memahami segmentasi. Siapa sasaran kita dan apa yang menjadi atribut serta ketertarikan mereka. Berikut cara melakukan segmentasi melalui demografi dan contoh kemungkinan visualisasinya:

Variabel	Sub Variabel	Visualisasi
Usia	Anak-anak	Anak-anak yang sedang bermain di taman atau di sekolah
	Remaja	Remaja sedang melakukan aktivitasnya (olahraga, jalan-jalan dan lain-lain)
	Dewasa	Bekerja, berkarier atau visualisasi kehidupan mapan lainnya
	Orangtua	Kakek dan nenek duduk-duduk di beranda
Gender	Maskulin	Olahraga ekstrim
	Feminin	Belanja, berkebun
Ukuran keluarga	Keluarga inti	Makan bersama dalam satu meja
	Keluarga besar	Acara silaturahmi Lebaran keluarga
Family Life Cycle	Single	Suasana kafe
	Baru menikah tapi belum punya anak	Pasangan suami istri menata perabotan rumah tangga
	Menikah dengan anak-anak usia balita	Pasangan suami istri mengajak anak balitanya dengan kereta dorong berjalan-jalan di kompleks perumahan
	Menikah dengan anak-anak berusia remaja	Pasangan suami istri mengajak bercanda anak-anak remajanya atau makan di restoran cepat saji
	Menikah dengan anak-anak berusia dewasa	Pasangan suami istri yang dimintai restu anaknya pada peristiwa pernikahan
	Tua dengan anak-anak sudah dewasa dan mandiri	Pasangan suami istri yang dikunjungi anak-anak dan menantunya pada saat Lebaran
	Keluarga yang sudah ditinggalkan anak-anaknya mandiri	Kakek dan nenek duduk-duduk di beranda
Pekerjaan	Jenis pekerjaan sendiri bermacam-macam. Atribut yang menunjukkan suatu pekerjaan bisa beragam	Misalnya: blazer dan rok span untuk perempuan yang bekerja di perkantoran modern
Pendidikan	Tingkat pendidikan bisa beragam. Visualisasi tingkat pendidikan bisa ditampilkan secara eksplisit dan dihubungkan dengan variabel lain	Pendidikan tinggi divisualkan figur yang intelek dan fisik yang bersih
Tingkat Pendapatan	Tingkat pendapatan cukup beragam. Biasanya dihubungkan dengan atribut tampilan sosial mereka	Mobil mewah untuk visual tingkat pendapatan tinggi
Agama	Atribut yang berhubungan dengan peristiwa keagamaan dan kebiasaan agama masing-masing	Pohon Natal dan Sinterklas untuk hari raya Natal Ketupat untuk hari raya Lebaran Baju koko, sarung dan pecis untuk visualisasi orang Muslim
Suku dan Kebangsaan	Atribut yang berhubungan dengan kultural dan kebiasaan daerah masing-masing	Pakaian tradisional masing-masing daerah Bangunan khas daerah masing-masing

Sedangkan segmentasi lain misalnya dengan psikografi. Berikut contoh psikografi atau sering disebut dengan segmentasi gaya hidup.

Psikografi Remaja Jakarta (Riset Susianto, 1993)[2]

Segmen Gaya Hidup	Deskripsi	Visualisasi
Hura-hura	Kelompok yang menyukai kegiatan yang tidak terlalu serius dalam terlibat pada sesuatu hal. Sebagian besar adalah pria yang senang dengan ‘keramaian kota’
Hedonis	Mengarahkan kegiatannya untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka suka aktivitas di luar rumah dan membeli barang-barang mahal demi kesenangannya	Diwakili dengan figur Agnes Monica. Atau visualisasi iklan Class Mild
Rumahan	Lebih banyak menghabiskan waktu di rumahnya dan sedikit bergaul. Orientasi pada keluarga dan sedikit perhitungan dalam pengeluaran uang sakunya
Sportif	Senang berolahraga dan berprestasi dalam olahraga. Umumnya mereka bukan tipe pesolek dan lebih terbuka pada situasi.	Diwakili oleh figur Samuel Rizal.
Kebanyakan	Tipe paling umum. Berhati-hati dalam berperilaku. Tidak suka bertentangan dengan kelompok yang lebih besar dan kurang berinisiatif. Tipe biasa-biasa saja	Remaja berpakaian biasa cenderung lugu, berkacamata dan suka membaca buku
Orang untuk orang lain	Bersikap sosial dan produktif dalam kegiatan yang bermanfaat, peka terhadap kebutuhan orang lain. Mengutamakan kebersamaan dalam keluarga

Tabel psikografi di atas adalah hasil penelitian Susianto (UI, 1993) dengan responden 209 remaja (17 – 20 tahun) kelas menengah atas berasal dari keluarga dengan ciri-ciri: memiliki sedikitnya 2 buah mobil sedan (keluaran 5 tahun terakhir), berlangganan TV kabel (saat itu RCTI dengan dekoder) dan uang saku minimal Rp. 150.000,-/bulan. Responden diambil di beberapa sekolah unggulan di Jakarta.

Contoh berikutnya diambil dari segmentasi teknografi yaitu segmentasi berdasarkan konsumsi barang-barang berteknologi modern seperti barang-barang elektronik (televisi, radio, DVD player, MP3 player, handphone, komputer, software, video game dan lain-lain). Terdapat 12 segmen teknografi dan visualisasinya:

Orientasi	Grup	Uraian	Visualisasi
Keluarga	Neo-Hearttminders	Orangtua (umumnya ibu) yang berorientasi pada kemajuan anak-anaknya. Mereka cenderung membeli barang teknologi seperti komputer dan softwareuntuk mendukung kemajuan anak-anaknya.	Ibu yang sedang menunggui atau membimbing anaknya di depan komputer
	Traditionalists	Orangtua (umumnya ayah) yang beroientasi pada kehangatan dan kebahagiaan rumah tangga. Mereka cenderung membeli barang teknologi untuk hiburan seluruh keluarga seperti televisi, DVD playerdan perabot rumah tangga elektronik lainnya.	Suasana ruang keluarga yang gembira menonton televisi bersama-sama seluruh anggota keluarga
Karir	Fast Forwarders	Membutuhkan barang teknologi untuk memperlancar karir dan pekerjaan mereka. Umumnya mereka akan membeli laptop, mesin fax,smartphone dan perabot bisnis elektronik lainnya.	Pria/wanita karir menenteng tas laptopberjalan di kompleks perkantoran modern atau suasanameeting dengan masing-masinglaptop
	Technostrivers	Umunya adalah mereka yang berada di awal karir sehingga daya beli masih belum cukup. Umumnya mereka akan membeli barang eletronik penunjang pekerjaan namun dengan harga lebih murah dan kelas lebih rendah	Pria/wanita karir dengan handphone middle end berjalan di di kompleks perkantoran modern atau selasar mall
	Handshakers	Mereka adalah yang berkarir namun sudah merasa terlalu tua untuk menguasai teknologi modern. Mereka ini dari kalangan generasi Kemerdekaan dan generasi Tritura yang baru mengenal komputer di atas umur 40	Pria paruh baya sebagai pimpinan perusahaan yang memberi arahan pada anak buahnya
Hiburan	Mouse Potatoes	Mereka terdiri dari anak muda dan paruh baya yang bisa dengan cepat menyerap teknologi. Senang dengan fitur-fitur baru barang berteknologi modern. Mereka akan membeli misalnyahandphone dengan teknologi 3G	Anak muda dengan pakaian casual menghadapi laptopdan internet denganwi-fi atau orang beraktivitas denganvideo phone
	Gadget Grabbers	Sama dengan segmenMouse Potatoes namun daya beli mereka hanya mampu menjangkau harga rendah. Misalnya menggemari Game Nintendo atau mengunjungi warnet ataugame online	Anak muda dengan pakaian casual
	Media Junkies	Kelompok yang tidak terburu-buru mengadopsi teknologi baru	Tampilan konservatif
Status	Cyber Snobbs	Mereka yang berorientasi pada barang-barang berteknologi baru, siap membeli produk baru tanpa menghiraukan harga demi ingin tampil beda. Umumnya mereka adalah kalangan mampu.	Pria/wanita berpenampilan sangat trendy menentenghandphone high-endmengobrol dengan komunitasnya di sebuah kafe
	X-Techs	Adalah mereka yang ingin tampil beda namun terbatasbudget-nya	Pria/wanita berpenampilan trendy dengan perangkat middle end di tengah rekan-rekannya
	Country Clubbers	Membeli barang berteknologi tinggi demi gengsi dan supaya tidak terlihat ketinggalan dengan komunitasnya.	Para pria mapan sedang bermain golf atau sedang mengobrol di clubs
Lain-lain	Sidelined Citizens	Mereka yang tidak tertarik dengan barang berteknologi dengan berbagai alasan	Orang yang tergagap dan bingung di depan komputer atau mesin ATM

Pemilihan Unsur Visual

Pemakaian unsur visual dalam konteks referensi lokal/sempit barangkali akan kurang mengena jika ditujukan pada sasaran umum. Misalnya: pemakaian blangkon (atribut tradisional Jawa) sebagai visualisasi dalam iklan cetak produk komputer merk multinasional untuk khalayak bukan di Indonesia. Bisa jadi konteks visual menjadi tidak tepat, mulai dari jenis produk, kelas merk hingga target audience yang bukan dalam konteks tradisional.

Demikian pula dengan unsur-unsur visual yang tidak pernah dipakai atau sudah lama hilang dari referensi masyarakat, maka akan terasa aneh apabila dipakai dalam menyusun sebuah bahasa visual. Misalnya: visualisasi seorang guru selalu dengan atribut baju putih lengan panjang, berpeci hitam ditambah dengan celana panjang putih pula. Sepatu hitam mengkilap, berkacamata tebal dengan bingkai hitam yang juga tebal. Berkendaraan sepeda kuno atau maksimal memakai skuter. Membawa setumpuk buku atau map lengkap dengan penggaris panjang terbuat dari kayu. Pakailah referensi yang berlaku saat ini, kecuali memang ingin bermaksud bernostalgia atau dalam konteks tidak serius/karikatural.

Gaya Bahasa Visual

Meminjam metode dalam tata bahasa, dalam menyusun bahasa visualpun dapat berpedoman pada istilah-istilah yang ada pada bahasa verbal. Tiap unsur visual harus efektif, bergaya dan berdaya guna yang mana ini kita perlukan dalam bahasa visual secara umum. Maksudnya adalah bahasa visual secara umum namun dapat ditambah dengan salah satu cara. Berikut sekilas beberapa tentang gaya tersebut dan masih meminjam dari istilah tata bahasa:

No.	Gaya Khusus	Uraian	Contoh
1.	Simile atau persamaan	Perbandingan yang bersifat eksplisit. Terdapat spesifikasi mengenai persamaan itu.	Mempersamakan kecepatan reaksi obat Bodrex dengan kecepatan sebuah motor balap
2.	Metafora atau kiasan	Perbandingan yang implisit	Iklan-iklan A Mild versi ‘Tanya Kenapa’ atau ‘Benda Bicara’ untuk melakukan sindiran sosial.
3.	Personifikasi atau pengorangan	Memperlakukan atau mempersamakan suatu benda jika menjadi manusia	Kekuatan sebuah produk printer dengan Ade Rai sebagai model iklannya.
4.	Alegori	Terdiri dari: Fabel atau dongeng dari dunia binatang Parabel atau cerita perumpamaan dari dunia petani, nelayan, penjahit dan lain-lain profesi rakyat jelata	Memakai binatang sebagai obyek cerita visual. Menghubungkan sifat suatu binatang dengan sifat yang ingin diwakilinya. Misal: Kelelawar mewakili aktivitas malam hari pada Mentari Free Talk.
5.	Alusi	Memanfaatkan kesamaan antara hal yang satu dengan hal yang lain untuk menyindir atau menyasar hal yang satu itu.	Visualisasi untuk wanita pemberani adalah dengan figur-figur mulai dari Srikandi, Supergirl, Margareth Tatcher hingga Suciwati
6.	Eponim	Memanfaatkan kesamaan antara sifat yang satu dengan sifat yang lain	Kecantikan wanita divisualkan sebagai Venus (dewi kecantikan Yunani)
7.	Metonimia	Visualisasi berdasarkan asosiasi antara kata dengan kata lain.	Meja hijau untuk pengadilan Pena untuk dunia jurnalistik
8.	Sinestesia	Menterjemahkan secara visual cerapan indera-indera kita selain indera penglihatan	Terjemahan visual dari: Bau wangi = gambar bunga Perabaan kasar = gambar durian Suara mendengkur = gambar kayu digergaji Rasa pedas = gambar api

---

[1] Meminjam istilah Tata Bahasa dari Poerwadarminta dalam A. Widyamartaya, Seni Menggayakan Kalimat, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1990, hal. 43

[2] Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia –Segmentasi, Targeting , Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999, hal. 227 – 230

source: http://gogorbangsa.wordpress.com/2011/05/08/membuat-bahasa-visual-2/